来源：文创特展汇公众号原创

世代（Generation）是“因处于同一历史坐标而享有集体人格面具”的群体。

---威廉·斯特劳斯，尼尔·赫伊，《世代：1584到2069年的美国历史》，1991年出版

Z世代（Generation Z），美国及欧洲的流行用语，意指在1990年代中叶至2000年后出生的人。一般来说，他们主要是X世代的小孩，但也有较老的Y世代或是较年轻的婴儿潮世代的小孩。他们又被称为M世代（多工世代，multitasking）、C世代（连结世代，Connected Generation）、网络世代（Net Generation），或是互联网世代（the Internet Generation）。

Z世代受到互联网、即时通讯、简讯、MP3播放器、手机、智能手机、平板电脑等科技产物，影响很大。他们可说是第一个自小同时生活在电子虚拟与现实世界的原生世代。由科技发展形塑的社群关系与价值观深深影响了此世代的自我认同。

当代消费主力——Z世代

虽然相关定义任然有分歧，但巴克莱认为Z世代可以从时间角度定义为生于1995-2009年的人群（现阶段9-23岁），与之相对应的是千禧一代（出生于1980-1994年的一代）。Z世代是有史以来人口最多的队列，其占全球人口达到25%（千禧一代占24%）,并且在美国、印度、中国、东南亚和非洲等地区占有特定的权重。

QuestMobile数据显示，截止2018年10月，Z世代用户突破3.69亿，从2017年1月开始增长了3900万，相比之下整体网民数量增长约为1.01亿；其中，以2018年前10个月为例，整体网民数增长3700万，其中95后为1500万，占比远高于其他群体，在增量有限的情况下，这个群体就更加炙手可热了。

2018年12月，QQ广告联手凯度（Kantar）发布《Z世代消费力白皮书》，预测介于15-23岁之间的约有1.49人亿，到2020年这群人将占据整体消费力的40%。很多95后还没工作，但并不影响他们的消费。QQ报告称15-23岁的人每月的可支配收入高达3501元。他们正成为当下的消费担当。

图源KANTAR|QQ广告《Z世代消费力白皮书》

虽然最年轻的Z世代可能仍然在上小学，但考虑到其对于家庭总支出的影响，相关人群的消费购买力实际上要比想象的大。还需要注意的是， Z世代的青少年不但自己有较高的生活费用，还影响他们父母的消费，其偏好能显著影响家庭购买决策。

特征鲜明的Z世代

Z世代自懂事开始就接触互联网了，所以也被称为互联网原住民。他们身上的标签很多，ACG（Animation动画、Comic漫画和Game游戏的英文缩写）、二次元、孤乐主义、懒系生态、撸狗吸猫养猪，不一而足。因为这代人喜欢上网、沉湎于网络游戏，记得还有人曾经危言耸听地形容他们为垮掉的一代。

他们身上带有鲜明的特征。

显然，他们并没有垮掉，他们甚至更爱学习。央视网今年4月17日发文夸赞B站，发布了一则关于B站的报道，其中一个数字很惊人：2018年有1827万人在B站学习，是当年高考人数的两倍。从时长上来说，累计起来长达146万小时，也就是说平均每个人学习799小时。

他们熟练使用网络，除了学习，购物、旅行、社交、娱乐甚至锻炼都依赖网络。

哔哩哔哩弹幕网，一个弹幕视频分享网站，简称B站，于2009年上线，2017年会员破亿。B站有82%的用户都是Z世代，日活达到76分钟，年末留存率70%左右（一般的视频网站年留存率在20%-40%之间）。

在QQ广告和凯度联合发布的《Z世代消费力白皮书》看来，Z世代有三大消费动机：

一为社交，他们认为消费是寻获认同的表达，能够帮助他们维护社交关系；

二为人设，Z世代愿意通过购买不同的产品和服务，来探索更符合自己的需求，并打造专属人设；

三为悦己，消费变成Z世代最直接当下满足感和幸福感的方法。

2017年阿里“进击，Z世代”报告中，对Z世代的需求有一个更为有意思的描述和解剖：

·创享生活：在消费的同时注入个人的痕迹和意义，在消费中创造、分享和表达，最终从中感觉到快乐

·个性自我：做一个自我认可的独一无二的普通人

·独而不孤：维护私人空间的前提下，找到志同道合者，获得温暖的人际关系

·颜值正义：我要美！Z世代男士对自己的颜值同样非常在意

·二元世界 : 喜欢动漫、游戏为代表的二次元文化，并愿意为之付费

·娱乐至上：一切皆可娱乐，消费本身也可以娱乐起来，最好是娱乐和消费不分彼此。

另外，Z世代更关注体验。QQ报告显示，35%的Z世代受访者表示想要获取独一无二的体验。同时，Z世代对艺术、科技怀有浓厚的兴趣。

Z世代更爱做公益。捐能量、捐鸡蛋、捐步数，Z世代中有些还在上学，有点儿“穷”，但都热心公益。2019年上半年民政部指定的20家互联网公开募捐信息平台显示，80后捐款占比45%，而90后捐赠人数占比48%。80、90后是捐赠的中流砥柱。

拥抱Z世代，迎接特展行业的广阔机遇

巴克莱认为现有的商业企业对于Z世代的崛起反应缓慢，相关公司仍然试图将适用于千禧一代的商业模式放在Z世代上面，这可能导致失败。相关的商业模型设计者不应当等到其成为市场主力再考虑其购买力。最年长的Z世代已经进入劳动力市场，其购买力已经显现，因此研究其与千禧一代的消费行为变化是有意义。

即使是埋头于奥数、艺术课外培训的小学生、初中生，零花钱不多，出门逛街看电影的时间有限，但他们潜在而真实的需求影响到了父母的决策，焦虑的年轻父母愿意为孩子的个人兴趣、将来的前途花钱。

有一种消费者行为分析模型AISAS，即Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action购买、Share共享五个步骤。这个模式对我们策划、运营文创特展不无启发。

特展的策展公司、运营公司、宣发售票代理机构、购物中心和文创园区、景区等场地方在策划、运营文创特展时，应注重迎合Z世代的集体消费需求特征。

·兴趣族群：针对Z世代的不同圈层，聚焦集中度高的兴趣点，抓住人设型消费动机。

·社交互动和沉浸体验：提供网络上的社交互动的素材源，如评论反馈、征集意见，在展览现场提供多次多点的互动和沉浸体验，提高Z世代的参与感，增强他们的分享意愿。

据调查，有72%的Z世代表示经常或者频繁提供分享和反馈。

Z世代既被别人种草，也分享自己观看特展后的经历感受、种草别人。

·颜值：他们不但在乎自己的颜值，也在乎特展的宣传推广的颜值，如微网站、海报、推广视频、现场装置、衍生品周边产品的陈列、包装等。

·推广售票的主要渠道优先使用Z世代集中的抖音、快手、小红书、B站、微博等。

·皮一下：消费娱乐化。Z世代从一出生开始就拥抱互联网，习惯于在真实和虚拟之间穿梭，深受网络文学和二次元的影响。用幽默和年轻的方式和Z世代沟通。

·适时搞个公益：Z世代更加具有社会责任感，希望对未来作出积极的改变，普遍有公益爱心。根据特展题材，适当加入公益元素，让Z世代更多地参与。

面对Z世代的消费主力军，特展行业的你们，准备好了吗？