来源：文创特展汇公众号原创

大品牌紧盯“小”特展

文创特展一般很小，有的仅几百平方米，但有的特展面积很大，比如上海要看文创和teamlab合作的艺术大展、北京大奇观运营的“致敬达芬奇”光影展，都是2000-3000平方米的大体量。

标题这里说的“小”，除了面积，还指预算。相对于央视、各地卫视、飞机这些传统媒体的广告价格，利用特展来进行推广宣传，费用要小很多、少很多。但“小”特展有大能量。

被浪费的50％广告费

“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半。”

---百货商店之父 约翰·沃纳梅克

约翰·沃纳梅克在100多年前提出的一句名言，也是广告界“梦魇猜想”，让广告人和品牌商心碎了一个多世纪。到今天，依然没有广告能彻底摆脱这个魔咒。

从传统的报纸、杂志、电影、电视到今天的网站Banner、搜索、微博、视频、直播广告，广告行业一直存在一个巨大的黑洞——就是50%被浪费的广告费。

经典的广告学崇尚AIPL路径，即认知、兴趣、购买和忠诚，传统的广告只能对认知效果进行粗暴的预估，也就是通过发行量、收视率等这些形而上的数据让自己得到片面的满足。

到了全民互联网时代，点击率成了热词，品牌和广告商开始热衷于购买点击量，获客成本愈发高企，但难的还是从“兴趣”转化为掏钱包的“购买”行动，转化率还是一个未知数，品牌商依然在蒙眼撒钱。

广告人和企业不得不在线上和线下多头作战。大品牌聘请公关策划公司组织形式多样的路演、推介活动，早早地盯上了时下最流行的两大产业--体育和艺术。最为常见的形式是冠名赞助体育赛事和音乐会，奥迪就偏爱冠名音乐会。原因很好理解，喜欢体育运动和音乐会演唱会的多为购买力强的中产阶级和即将晋升为中产阶级的年轻人即Z世代。

品牌植入

凡事讲投资回报率（ROI，Return on Investment）。

企业做广告，首先看中的是精准的顾客画像。文创特展因为有事先特定的主题，有围绕主题而精心进行的策划和运营，招徕的是一个特定的群体，这个群体就是特展的目标观众，虽然这个群体数量不够大，但很集中，比如集中于一二线城市的时尚白领女性，或为孩子素质教育而倍感焦虑、却又出手阔绰的二三线城市的年轻父母。因此，品牌选择那些目标客户高度重合的文创特展进行合作，就能对这些目标观众进行“精准打击”，投资回报率就要高于电影、电视剧的广告植入。

特展的互动和沉浸体验是传统广告发布、影视剧广告植入、赛事音乐会冠名不能给予观众的独特体验。冠名、影视广告植入并不能让观众有代入感，即使观众人在现场，对企业品牌名称即使有好感，仍然达不到“被触动”的程度，至于是否能产生真实的“好感”进而转化为“购买”始终是一个未知数。

特展往往给人以“艺术范儿”、“科技范儿”印象，艺术+科技恰恰是有购买力的年轻人最喜欢的标签。一个兼具艺术气质和科技气质的特展，跟品牌的气质相吻合的话，现场观众身不由己，爱屋及乌，很自然地接受现场展示的品牌商的实物。

特展的品牌植入也称为“跨界合作”，我们看到很多大品牌盯上了文创特展，比如，去年在北京798举办的“你，我的缪斯”特展，现场赞助商有奔驰汽车；“达芬奇IN成都”赞助商有美的冰箱--在500多年前，达·芬奇就发明出制冷机，如今已发展成为家家必备的冰箱。这个点子被家电巨头美的冰箱盯上了，可以说这样的植入是成功之作。

美的智能保鲜家族——净味冰箱和微晶冰箱闪现艺术展区内

2019年度“青年艺术100”启动展于9月8日在北京开启,以水晶精品亦或玻璃工艺品而闻名的法国品牌LALIQUE莱俪，以“女性与艺术”为主题，带来由品牌始创人于1927年设计的经典作品系列“丰收十美女”，浮雕源自希腊神话中年轻女神在酒神山跳舞庆贺的情景。

8月29日，凯迪拉克和“2019北京当代·艺术展”在北京全国农业展览馆合作了一把，现场展出了艺术装置《伟大的地球史诗》，由凯迪拉克XT6新款SUN与声音科技相结合，通过“共同演化”的核心概念呈现出艺术与科技的相互融合。

今年8月30日至明年的1月5日，英国艺术教父大卫·霍克尼中国首展——《大水花》艺术特展在北京隆福寺木木美术馆举办。同为英国贵族血统的路虎汽车的揽胜品牌就盯上了这个特展，现场突出展示了该品牌的“艺术气质”、“探索精神”，主打的口号是“以艺境之美，演绎巅峰人生”。早在1970年，路虎揽胜就曾作为“汽车艺术”的代表在法国卢浮宫展出。

品牌定制

有的大品牌嫌广告植入、跨界合作还不过瘾，干脆玩起了自己的特展。

（成都博物馆宝格丽灵蛇传奇艺术展，2019年4月30日-8月25日）

品牌定制的特展的成本高吗？答案是可以很高，也可以不高。

腾讯T-DAY特展在深圳、广州、重庆等地区掀起了参观热潮后，于今年6月15日开展，持续到明年2月15日。财大气粗的鹅厂用非常炫酷的方式向大众展示了科技的魅力。共设置8个展区，15个互动展项，展示了腾讯在人工智能、智慧医疗、语音识别、眼动技术等方面的强大实力，甚至还有“贵妃浴”，结合智能语音AI和眼动技术，浴池里的海棠、牡丹和桃花足以以假乱真。人像作诗AI会根据参观者的照片为其即兴作诗，它会根据照片上的人物特征和景物特征，生成相应的古诗词。

在角色代入感设计装置中，耐克的「大脚板」运动场肯定是让人最先想起。

耐克在菲律宾首都马尼拉的鞋型体育场，造型是耐克跑鞋放大100倍的样子，跑道内圈有LED屏幕。

LED屏幕能捕捉到运动者的运动状态，随后屏幕上会显示根据运动者的数据，模拟出来人型，陪着运动者跑步。自己和自己跑步，实在是一种难得的体验。

北京策展公司“正经疯人院”受上好佳的委托，为该品牌打造了一个名为“瘾”的沉浸体验空间，地面是咸蛋黄色土壤，墙面是流淌的汁液，空气中弥漫着蛋黄香气，四周是比人还高的薯片装置。

一进入到“瘾”这个空间，你就会被耳畔传来的咀嚼声吸引住，无法自拔。emem，想吃薯片了！

正因为特展的沉浸式体验是设计+艺术+科技完美结合的产品，这跟大品牌想要传达给目标客户的理念完全一致，加上观看特展之后的自动传播效果，因此将有更多大品牌会盯上“小”特展。